随着白酒企业2022年财报的陆续披露，目前排名显示，行业前三甲依然为茅台、五粮液和洋河。
4月28日晚，泸州老窖发布2022年报及2023年一季度报告。报告显示，泸州老窖2022年营收251.24亿元，同比增长21.71%；净利润103.65亿元，同比增长30.29%。2023年一季度，泸州老窖营收76.10亿元，同比增长20.57%；净利润37.13亿元，同比增长29.10%。
看上去，泸州老窖交了一份营收、净利双增的漂亮成绩单，2022年首次净利润突破百亿元，成为白酒上市公司中继贵州茅台、五粮液后，第三家净利润突破百亿的企业。
(相关资料图)
但实际上，自2010年让位洋河股份后，泸州老窖总营收已多年位居第四，2022年又被山西汾酒反超（后者2022年营收262.14亿元），掉队至第五。
自“重回前三”目标的提出已过7年，泸州老窖不仅未达成目标，似乎距离还越来越远。
“重回前三”的执念
泸州老窖来自四川泸州，1988年，泸州老窖销量达到巅峰，是川酒“五朵金花”之首，销量相当于其他四朵，即郎酒、剑南春、五粮液、全兴之和。
1990年，白酒行业发展迎来岔路口，泸州老窖选择了“名酒变民酒”策略，错失第一轮发展契机，茅台、五粮液等品牌则顺势崛起。2010年，泸州老窖的营收和净利润被昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超。
2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长，正式提出了“重回前三”的口号并写进年报中。往后几年，刘淼均多次提及“重回前三”。然而，直到2020年末，泸州老窖的营收和净利润，都排行第四，“重回前三”惜败。
2022年5月，刘淼表示，公司已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力。但尴尬的是，2022年泸州老窖营收251.24亿元，被山西汾酒以262.14亿元反超，掉队至第五。2023年第一季度，泸州老窖营收76.10亿元，与山西汾酒的126.82亿元进一步拉大了差距，“前三”目标依旧未能实现。
频繁涨价，能否重回前三？
筹谋重回行业前三，泸州老窖执着于价格先行。由于频繁涨价，泸州老窖曾被称为“涨价王”。
据统计，仅2022年，泸州老窖旗下产品涨价就超过10次。
拉长时间看，自2016年起，泸州老窖实施配额制管理。2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1573也经历了9次调整；2019年10月，国窖1573批价为790元。到了2020年，其终端售价一度到达899元。
通过停货、控量等措施，国窖1573终端售价闯进千元大关。
随着白酒行业格局进一步分化，高端名酒市场竞争激烈，涨价成为酒企树立高端形象的手段。然而，作为泸州老窖的核心高端单品，国窖1573价格一旦跌落，恐怕会对品牌形象造成不利影响。
并且，频繁涨价并非屡试不爽，泸州老窖也吃过涨价带来的亏。2013年，在限制三公消费背景下，泸州老窖逆市提价，国窖1573从出厂价619元涨至999元，结果价格崩盘，企业元气大伤。
2022年双十一期间，京东曾多次低价销售52度国窖1573系列产品，泸州老窖还因此送上一封《暂停合作函》。相比靠品牌效应就能实现增值的贵州茅台和五粮液，国窖1573的增长却需要停货、控量的助力，甚至被电商平台低价售卖，此中差距不言而喻。
频繁涨价反映了企业迫切想重回前三的决心，但能否确立品牌地位，更重要的是看产品本身。
百亿存货背后的焦虑
伴随着频繁涨价的是动销压力。
年报显示，2020至2022年，泸州老窖的存货分别为46.96亿元、72.78亿元、98.41亿元，分别同比增长28.96%、54.98%、35.22%。至2023年3月底，存货突破百亿，达到101.5亿元。
但销量却没能跟上存货增长的步伐。2015年，公司销量19.01万吨，但此后一路下降，2021年降至7.78万吨。2022年，8.61万吨的销量较2020年之前的销售规模仍有明显距离。
除疫情期间消费场景缺失等宏观条件影响外，库存增长也有企业自身主动选择扩产的因素。2020年，泸州老窖酿酒工程技改项目工程陆续投产，原酒产量大幅增加；2022年7月，泸州老窖表示将再用47.83亿元投资智能酿造技改项目（一期）。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2022年，泸州老窖为提升市场占有率、渗透率，将整体存货短时间内推向比较高的位置，从中长期去看，泸州老窖的存货量是还过得去的水平。
值得注意的是，2022年报还显示，泸州老窖合同负债比重减少3.13%，企业境内经销商数量比上年同期减少4.49%，境外经销商数量则大幅减少14.86%。
而贵州茅台2022年的合同负债为154.72亿元，同比增超21%。
“先款后货”是白酒行业的普遍现象，在酒企产品交付之前，经销商的货款计入企业合同负债。企业合同负债增多，说明预收经销商货款增加，企业销售前景乐观。
泸州老窖2022年合同负债降低、经销商数量减少，意味着经销商的支付意愿有所下降。要么是库存太多，需要先去库存；要么是利润较低，经销商缺乏动力。
无论哪种情况，都值得企业警惕。
增速变缓，高端酒能否扛旗？
泸州老窖坚持“双品牌、三品系、大单品”的战略，双品牌指国窖1573和泸州老窖品牌；三品系即国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列；大单品则包括国窖1573·中国品味和国窖1573经典装、泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖黑盖等。
其中，国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒，属于中高档酒品类。国窖1573在千元档对标飞天茅台、五粮液普五，国窖的年销售贡献占比超过60％。
年报显示，2022年泸州老窖中高档酒类营收占比88.10%，其他酒类营收占比10.48%，这代表公司收入高度依赖旗下中高端白酒，尤其是国窖1573。
2021-2022年，以国窖1573为代表的高档产品实现营收分别为183.97亿元、221.33亿元，同比增长分别为29.22%、20.30%，增速呈放缓趋势。
可见，尽管国窖1573频繁提价，但公司高档产品营收增速却是下降的，国窖1573增长乏力，恐难凭一己之力带动公司销量整体提升。
相比汾酒、洋河，泸州老窖的护城河在于高端产品，但汾酒和洋河的高端化步伐也越来越快，泸州老窖的压力迫在眉睫。
2022年，洋河年入301.05亿元，同比增长18.76%；汾酒营收262亿，净利润80.96亿元，同比增长超五成。目前，洋河股份已积极布局次高端、高端白酒，汾酒也将进一步释放青花汾酒头部效应，推动青花系列等中高端产品稳步增长。
对当下的泸州老窖而言，茅台、五粮液望尘莫及，洋河、汾酒势头正猛，后方的郎酒、习酒、剑南春等，也虎视眈眈，压力山大。
结语
在3月的2022-2023泸州老窖年度营销会议现场，刘淼表示，未来5-8年，泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上，就会掉队。“锚定行业前三，我们没有任何退路。”
而行业竞争激烈，“200亿”军团正持续扩容，泸州老窖要在前狼后虎的环境“重返前三”，并非易事。
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